Die verborgenen Macher von Costcos Kirkland Signature und Trader Joe's O's

Kirkland-Signatur. Zwei-Buck-Chuck. Einfache Wahrheit. Katze und Jack. Tolles Preis-Leistungs-Verhältnis. Amazon-Grundlagen. Handelsmarken waren noch nie so beliebt.

Sie sind zu eigenständigen Kräften geworden und machen laut IRI rund 21 % des Umsatzes in der 1,17 Billionen US-Dollar schweren US-Lebensmittelindustrie aus.

Da die Preise steigen, sind Handelsmarken – auch Handelsmarken, White Labels oder generische Marken genannt – zu einer noch attraktiveren Option für inflationsmüde Käufer geworden, die von teureren Markenmarken wechseln möchten. Handelsmarken können zwischen 10 und 50 % günstiger sein.

Doch die Ursprünge von Handelsmarken bleiben weitgehend geheim.

Einzelhändler sind in der Regel nicht offen über die Unternehmen, die ihre Marken herstellen. Und die Hersteller haben ebenfalls wenig Anreiz, offenzulegen, dass sie ähnliche Produkte wie ihre Marken unter einem anderen Label herstellen, die zu einem günstigen Preis verkauft werden.

Viele führende nationale Markenhersteller erstellen Eigenmarken für mehrere Einzelhändler. Ende der 1990er-Jahre stellten schätzungsweise mehr als die Hälfte der Markenhersteller auch Privatgüter her.

Obwohl Handelsmarken angeblich mit den nationalen Marken der Hersteller konkurrieren, verfügen die Hersteller häufig über Überkapazitäten in ihren Produktionslinien. Um zusätzlichen Gewinn zu erwirtschaften, werden einige diese zusätzliche Kapazität nutzen, um Eigenmarken herzustellen.

Andere Markenhersteller werden als Anreiz für Einzelhändler Eigenmarken herstellen, in der Hoffnung, dass diese mit einer besseren Regalfläche und Platzierung ihrer eigenen nationalen Marken belohnt werden.

„Die meisten Hersteller gehen nicht offen damit um“, sagte Jan-Benedict EM Steenkamp, ​​Marketingprofessor an der University of North Carolina, der sich mit Handelsmarken und Branding beschäftigt. „Hersteller wollen nicht, dass es bekannt wird, weil es die Macht ihrer eigenen Marken untergräbt.“

Aber es gibt einige Ausnahmen. Kimberly-Clark (KMB), der Hersteller von Huggies-Windeln, produziert Kirkland Signature-Windeln für Costco (COST) und Duracell produziert Kirkland Signature-Batterien, sagten Führungskräfte von Costco (COST).

Georgia-Pacific, der Hersteller von Brawny und Dixie, produziert auch Eigenmarken. So auch Henkel (HENKY), der Hersteller von Purex und Dial.

Ladenetiketten gibt es seit den Anfängen des Einzelhandels und dem Aufkommen von Verbrauchermarken im 19. Jahrhundert.

Macy's verkaufte Whiskykrüge aus Steinzeug unter seinem eigenen Namen. Laut Christopher Durham, dem Präsidenten des Velocity Institute, einem Handelsverband für Privatmarken, könnten Kunden die Krüge zum Nachfüllen zurückbringen.

Montgomery Ward entwickelte eine eigene Aspirin-Linie in Holzbehältern, während die Great Atlantic & Pacific Tea Co. (auch bekannt als A&P) Markengewürze mit dem Slogan „Befolgen Sie den Rat Ihrer Großmutter, verwenden Sie A&P-Gewürze“ verkaufte. A&P entwickelte später Eight O'Clock Coffee, eine der berühmtesten Eigenmarken dieser Zeit.

Dennoch war kein US-Einzelhändler erfolgreicher bei der Entwicklung seiner eigenen Marken als Sears und Roebuck.

Im Jahr 1925 gründete Sears die Marke Allstate für Autoreifen. Einige Jahre später brachte Sears laut Durham seinen ersten Craftsman-Schraubenschlüssel auf den Markt. Die Kenmore-Linie, die 1913 als Nähmaschinenmarke begann, bevor sie sich auf Staubsauger und andere Haushaltsgeräte spezialisierte, entwickelte sich zur führenden Haushaltsgerätemarke in den Vereinigten Staaten.

Diese Eigenmarken waren jedoch die Ausnahme.

Während des größten Teils des 20. Jahrhunderts hatten nationale Marken wie Jell-O, HJ Heinz, Campbell Soup (CPB) und Johnson & Johnson (JNJ) die Macht über die Geschäfte. Diese Hersteller überschwemmten den Rundfunk und die Zeitungen mit Anzeigen, in denen sie die Vorteile ihrer Produkte hervorhoben.

Die meisten Kunden waren bestimmten Marken gegenüber äußerst loyal und nicht den Einzelhändlern. Ein Laden, der keine großen Labels führte, würde wahrscheinlich vernichtet werden, was den Herstellern einen enormen Einfluss verschaffte.

Darüber hinaus galten viele Handelsmarken auch als langweilige, billige Nachahmungen nationaler Marken.

Der Tiefpunkt der Handelsmarken sei in den 1970er Jahren erreicht worden, sagte Durham, als Geschäfte versuchten, Kosten zu senken, und Generika mit einfachem weißem Hintergrund und schwarzen Buchstaben zur Produktkennzeichnung auf den Markt brachten – Bier, Seife, Cola, Bohnen und andere Grundnahrungsmittel.

Einzelhändler stellen Handelsmarken aus verschiedenen Gründen her, unter anderem zur Steigerung der Rentabilität und manchmal auch als Verhandlungsinstrument gegen Marken.

Private Marken erzielen häufig 20 bis 40 % höhere Gewinnspannen als nationale Marken, da die Geschäfte nicht die Werbe-, Vertriebs- oder anderen Aufschlagskosten zahlen müssen, die in den Preisen der großen Marken enthalten sind.

Mitte des 20. Jahrhunderts begannen viele Einzelhändler mit der Entwicklung eigener Marken, um die Verhandlungsmacht dominanter Lieferanten zurückzugewinnen und ihre Preise unter Kontrolle zu halten. Da sich der US-Einzelhandel in den letzten Jahrzehnten konsolidiert hat, hat sich die Machtdynamik zwischen Einzelhändlern und Lieferanten umgekehrt. Jetzt haben Geschäfte mehr Möglichkeiten, ihre eigenen Marken einzuführen – ob es den Marken nun gefällt oder nicht.

„Vor vierzig Jahren wäre es eine riskante Situation gewesen, wenn Walmart P&G verärgert hätte. Jetzt ist Walmart viel größer als P&G“, sagte Marketingprofessor Steenkamp.

Heutzutage sind die Eigenmarkengeschäfte von Geschäften ausgefeilter als je zuvor und für Ketten ein viel wichtigerer Schwerpunkt.

Heutzutage ist es wahrscheinlicher, dass Geschäfte eine unverwechselbare Eigenmarke oder ein unverwechselbares Produkt entwickeln, um sich von der Konkurrenz abzuheben und Kundenbindung zu schaffen, sagte Krishnakumar Davey, Präsident für Kundenengagement bei IRI.

Costco (COST) beispielsweise wird sich für die Herstellung eines Kirkland Signature-Produkts entscheiden, weil eine führende Marke nicht an den Einzelhändler verkaufen möchte. Oder Costco (COST) glaubt, dass die Preise der Markenmarke zu hoch geworden sind und dass das Unternehmen ein eigenes Produkt ähnlicher Qualität herstellen und es für 20 % weniger verkaufen kann.

Costco hat durch die Einführung seiner eigenen Kirkland-Produkte keine Beziehungen zu Lieferanten verloren, aber diese Marken sind normalerweise nicht erfreut, wenn Costco eines einführt, sagte Richard Galanti, CFO des Unternehmens, Anfang des Jahres in einem Interview.

Einzelhändler wurden verklagt, weil sie Produkte herstellten, die nationalen Marken zu sehr ähnelten. Der Eigentümer der Golfballmarke Titleist verklagte Costco wegen Patentverletzung, während Williams-Sonoma (WSM) Amazon (AMZN) wegen des Verkaufs von „Nachahmungen“ unter seiner eigenen Marke verklagte. Beide Fälle wurden beigelegt.

Der Justizausschuss des US-Repräsentantenhauses und andere Gesetzgeber und Regulierungsbehörden auf der ganzen Welt haben untersucht, ob Amazon Daten von Verkäufern verwendet, um eigene Marken zu erstellen, und ob Amazon seine eigenen Marken auf seiner Website rechtswidrig bevorzugt.

Amazon hat erklärt, dass es die Daten einzelner Drittanbieter nicht für die Entwicklung seiner eigenen Privatmarken nutzt und seine eigenen Produkte auf der Website nicht bevorzugt.

Die meisten Geschäfte fangen klein mit ihren eigenen Marken an. Lebensmittelhändler zum Beispiel führen oft zuerst ein haltbares Produkt wie Nudeln, Mehl, Zucker oder Reis ein, das einfacher herzustellen ist und bei dem die Markentreue innerhalb der Kategorie nicht stark ausgeprägt ist.

„Man beginnt nicht mit den schwierigsten Dingen“, sagte Steenkamp. „Wenn Geschäfte mehr Erfahrung und Erfolg sammeln, betreten sie neue Kategorien.“

Wie finden Sie heraus, wer hinter Ihren Lieblingsmarken steckt?

Produktrückrufe sind oft die aufschlussreichste Möglichkeit herauszufinden, welche Markenhersteller hinter bestimmten Eigenmarken stehen.

Letztes Jahr hat Dole beispielsweise frische Salate und Gemüse zurückgerufen, darunter auch Eigenmarken von Walmart, Kroger und HEB.

JM Smucker (SJM) hat in diesem Jahr bestimmte Jif-Erdnussbutterprodukte sowie Markenartikel, die für Giant Eagle, Wawa und Safeway hergestellt wurden, zurückgerufen. Große Unternehmen wie Conagra und McCain Foods haben Produkte von Trader Joe's zurückgerufen.

Dann gibt es noch die engagierten Eigenmarkenhersteller wie Treehouse Foods (THS), die Snacks unter den Etiketten von Supermärkten, großen Einzelhandelsketten und anderen Einzelhändlern herstellen. Fast ein Viertel des Umsatzes des Unternehmens im vergangenen Jahr in Höhe von 4,3 Milliarden US-Dollar stammte beispielsweise von Walmart (WMT).

James Walser, der 2009 die Einführung der Marke up & up für Haushaltsgrundstoffe und Körperpflege von Target (TGT) leitete, sagte, Target habe während der Entwicklung von up & up versucht, sich von nationalen Markenherstellern zu flexibleren Anbietern zu bewegen, die sich ausschließlich auf die Herstellung von Eigenmarken konzentrierten.

Einige große Einzelhändler stellen auch eigene Handelsmarken her. Kroger beispielsweise stellt etwa 30 % seiner privaten Produkte selbst her.

Die vielleicht seltsamsten Eigenmarkenhersteller sind Einzelhändler, die Eigenmarken für ihre ... Konkurrenten herstellen: Lucerne Foods, ein Unternehmen im Besitz von Safeway, stellt Eigenmarken für die Konkurrenten von Safeway her.

Korrektur: In einer früheren Version dieses Artikels wurde die Größe der US-amerikanischen Lebensmittelindustrie falsch angegeben. Laut IRI handelt es sich um eine Branche mit einem Umsatz von 1,17 Billionen US-Dollar.