Die Marke

Hinter vielen der angesagtesten Beauty-Marken stehen unsichtbare Maschinen, die den Betrieb, die Beschaffung, die Fertigung, die Produktion, den Vertrieb und mehr antreiben. Es hört sich vielleicht wie die Illuminati an, aber es ist keine Verschwörung – sie sind Brutstätten der Schönheit.

Obwohl die Einzelheiten unterschiedlich sind, dienen Inkubatoren insgesamt als Startrampe für Marken und bieten potenziellen Gründern eine Abkürzung zum Markenaufbau, indem sie Unterstützung in Form von Daten, Kapitalverbindungen zu Großhändlern und anderer Branchenexpertise bereitstellen. Oftmals schließen sie sich mit einer Berühmtheit oder einem Influencer zusammen, um für die Marke zu werben, und stellen einen Großteil des Backends zur Verfügung, in der Hoffnung, dass die Vereinigung dabei helfen wird, das Produkt zu verkaufen. Zu den Marken, die aus den Inkubatoren hervorgehen, gehören die Haarpflegelinie Pattern von Tracee Ellis Ross und Kristin Ess Hair.

Der Aufschwung von Indie-Beauty-Marken in den 2010er Jahren, gepaart mit dem Aufstieg von Influencern und sozialen Medien, trieb die Entstehung und Beschleunigung des Inkubator-Konzepts voran. Unabhängige Marken avancierten zu den meistdiskutierten Marken der Beauty-Branche, behaupteten sich gegen alte Labels und wurden zeitweise für neun- oder sogar zehnstellige Beträge erworben. Diese Dynamik trug dazu bei, die Begeisterung bei Investoren und Unternehmern zu steigern und den Aufbau von Beauty-Marken zu einem attraktiveren Konzept denn je zu machen.

Heute scheint es, als würden alle weiterbrüten. Es gibt eigenständige Inkubatoren wie Slate (verantwortlich für Gen-Z-spezifische Düfte wie Hue von Hayley Kiyoko) und Amyris (dem Biossance und Onda Beauty gehören), interne Inkubatoren bei Konzernen wie P&G, Unilever und L'Oréal sowie Talentagenturen CAA.

Aber mit diesem Wachstum geht auch neuer Druck einher. Um eine erfolgreiche Marke aufzubauen, braucht es heute mehr als nur die Zusammenarbeit mit einem berühmten Gesicht. Das Versäumnis, sich von den Partnern zu differenzieren, Mehrwert zu schaffen oder Erwartungen zu wecken, hat sich für Gründerzentren und ihre Marken als fatal erwiesen.

Im Januar meldete Forma Brands, der Inkubator hinter Ariana Grandes REM Beauty und der bei Influencern beliebten Make-up-Marke Morphe, Insolvenz an, nachdem mehrere erfolglose Kooperationen mit Influencern wie James Charles und Emma Chamberlain stattgefunden hatten. Jetzt sieht es sich mit Vorwürfen von Shelby Wild, dem Gründer des zu Forma gehörenden Haarpflegelabels Playa, konfrontiert, dass das Unternehmen Playa nach der Übernahme im Jahr 2020 nicht unzureichend unterstützt habe. Von Inkubatoren gegründete, von Influencern geprägte Marken wie Item Beauty von TikTokker Addison Rae , das vom Inkubator Madeby Collective entwickelt wurde, war ursprünglich als nahtlose Möglichkeit gedacht, ihr großes Online-Publikum in Verkäufe umzuwandeln. Doch kurz nach seinem Debüt im Jahr 2021 wurde Item Beauty aus den Regalen genommen, was die Schwachstellen des Influencer-Inkubator-Modells noch deutlicher zeigt.

„Zu Beginn von Covid war es wirklich wie eine Renaissance … aber das ist nicht das leichte Geld, das viele Leute denken“, sagte Dustin Cash, Mitbegründer und Geschäftsführer des in LA ansässigen Inkubators SOS Beauty half bei der Entstehung von Ouai von Jen Atkins. Ouai wurde später im Jahr 2021 an P&G verkauft.

Dennoch haben Gründerzentren das Potenzial, Erfolge zu erzielen, wenn sie eine starke Gründergeschichte und einen klaren Markenzweck mit der technischen Expertise eines Gründerzentrums in Bereichen wie Fertigung, Lieferkette und Vertrieb verbinden. Und angesichts der schieren Anzahl an Inkubatoren, die es heute gibt, wird es eine Menge Tüfteleien geben, um herauszufinden, wie das nächste Fenty Beauty entstehen soll (das von Kendo, dem Beauty-Inkubator von LVMH, kreiert wurde).

„Wenn Sie schneller zu einer sichtbaren, globalen Marke werden möchten, ist ein Inkubator ein gutes Mittel“, sagte Audrey Depraeter-Montacel, Leiterin Luxus und Beauty bei Accenture.

Inkubatoren haben in der Regel einen Schwerpunkt: den Massenmarkt, Partnerschaften mit Prominenten, eine bestimmte Bevölkerungsgruppe oder eine unterversorgte Gemeinschaft. Die Beach House Group ist für ihre Promi-Marken bekannt. Daraus entstand die Florence by Mills-Linie der „Stranger Things“-Schauspielerin Millie Bobby Brown, bevor sie die Linie im Jahr 2021 kaufte. A-Frame Brands verfolgt ebenfalls den Promi-Ansatz, nutzt aber Talente, um unterversorgte oder übersehene Verbrauchergruppen zu erreichen: John Legends Hautpflegelinie Loved01 ist für melaninreiche Haut konzipiert. Der in New York ansässige Inkubator Slate Brands bringt Marken wie seine von Streetwear inspirierte Hautpflege Insanely Clean auf den Markt, um die Generation Z anzusprechen.

„Sie verfügen über Fachwissen und andere Marken, sodass sie schnell wissen, wie sie Fuß fassen und das Geschäft ausbauen können“, sagte Depraeter-Montacel. „Es ist eine starke Ausführungsmaschine.“

Der Prozess zur Entstehung und Strukturierung von Projekten ist unterschiedlich. Ein Gründer kann sich mit einem bereits vorgedachten Konzept an einen Inkubator wenden, oder ein Inkubator kann nach Marktlücken suchen und eine Marke aufbauen, um diese Lücke zu füllen. Manchmal wird der Wunsch einer Berühmtheit geäußert, etwas auf den Markt zu bringen, oder ein Inkubator wendet sich an einen Agenten, um Ideen für Kunden vorzuschlagen.

Die Bedingungen in Bezug auf die Kontrolle können je nach Inkubator und Projekt variieren, aber in der Regel haben Verträge mit Gründern eine Laufzeit von 18 bis 24 Monaten, sagte Eric Weiss, M&A-Direktor von Accenture. Oftmals übernimmt der Inkubator eine Kapitalbeteiligung an der Marke und legt, insbesondere bei Inkubatoren im Besitz eines Konglomerats, Bedingungen wie das Vorkaufsrecht für den Kauf der Marke fest. In anderen Fällen gibt es eine Umsatzbeteiligung oder eine Lizenzvereinbarung. Einige Partner investieren, andere sind rein operativ tätig. Normalerweise dauert es etwa zwei Jahre, bis eine Marke auf den Markt kommt, sagte Cash. Inkubatoren können manchmal eine Handvoll Marken pro Jahr auf den Markt bringen. Einige Gründerzentren setzen auf Akquisitionen, um das Wachstum voranzutreiben. Amyris, das das Make-up von Rosie Huntington-Whiteley wie Rose Inc. und die Haarpflegelinie JVN von Jonathan Van Ness kreierte, übernahm letztes Jahr Onda Beauty und Waldencast kaufte 2021 Milk Makeup.

In der heutigen Beauty-Branche sorgen kleinere Labels für Innovation und Aufregung. Aber es sind immer noch die Beauty-Giganten, die über langjährige Beziehungen zu Einzelhändlern sowie über Kenntnisse über die Lieferkette und Herstellungsprozesse der Beauty-Branche verfügen. Inkubatoren schließen die Lücke zwischen beiden.

Für Konglomerate, die in der Vergangenheit gemischte Erfolgsquoten mit jungen Marken hatten, bieten interne Inkubatoren ihnen einen Raum zum Experimentieren und Einblicke in die Strategien kleiner Marken und das Marktgeschehen zu gewinnen, ohne viel Kapital zu riskieren, sagte Weiss. Anstatt ihre eigenen Marken zu gründen, übernehmen Konglomerate manchmal eine Minderheitsbeteiligung an einer jungen Marke und bieten strategische Führung: Das 2021 gegründete Unternehmen New Incubation Ventures von Estée Lauder hat in die Herrennagellackmarke Faculty und die Duftlinie Vyrao investiert.

Eigenständige Inkubatoren hingegen können schnell handeln und Marktlücken schließen, die unabhängige Marken allein nicht bewältigen könnten, sagte Oshiya Savur, Chief Brand Officer von Maesa. Im März brachte Maesa bei Target Finer'y auf den Markt, eine von Luxus inspirierte Massenparfümlinie. Das Know-how von Maesa in der Lieferkette und der Zugang zu Kapital ermöglichten es dem Label, in einem großen Einzelhandelsgeschäft auf den Markt zu kommen und Produkte zu Preisen unter 30 US-Dollar anzubieten, sagte sie.

„Wenn man ein [großer] Player ist, ist es schwer, die Einführung von Nischenideen zu rechtfertigen, weil sie nie die Volumenschwellen erreichen könnten“, sagte Savur. „Aber als Inkubator kann man diese Risiken eingehen, wenn man den richtigen Grund oder die richtigen Partnerschaften hat.“

Aber wie die Entwicklung von Forma Brands zeigt, gibt es potenzielle Nachteile. Inkubatoren haben den Ruf, mit Trends zu experimentieren oder Produkte ohne viel Nachdenken oder Strategie ins Gesicht zu schlagen. Der Begriff Inkubator kann manchmal „fast eine beängstigende Konnotation“ haben, sagte Cash.

Sowohl Marken als auch Gründerzentren sollten sich vor ungleichen Erwartungen in Bezug auf den Großhandelseinstieg, die Produkterweiterung, kreative Entscheidungen und mehr in Acht nehmen, die später zu Spannungen führen können. Beispielsweise reichte Kristin Ess, Gründerin ihrer gleichnamigen Haarpflegelinie, im Dezember eine Klage gegen die Muttergesellschaft Maesa mit der Begründung ein, diese habe sie über Einzelhandelspläne in die Irre geführt und „Kristin Ess Hair ohne Rücksprache mit [ihr] in heruntergekommene Einzelhändler gedrängt“.

Der Markt erlebe derzeit eine leichte Kurskorrektur, nachdem er mit Promi- und Influencer-Marken gesättigt sei, sagte Daniel Landver, Geschäftsführer von Digital Brand Products, einer Niederlassung der UTA-eigenen Digital Brand Architects, die Influencern bei der Vermittlung von Produktverträgen und Partnerschaften hilft. Sein Team konzentriert sich darauf, weniger, aber dafür bessere Geschäfte abzuschließen.

„Richtig gemacht ist es phänomenal erfolgreich, schlecht gemacht ist es ein großer Misserfolg“, sagte Landver. „Jetzt sehen die Leute die Chance und gehen strategisch und anspruchsvoll vor.“

„Nachdem wir beobachtet haben, dass sich die großen Wetten der Vergangenheit nicht wie erwartet ausgezahlt haben, werden auch strategische Investoren und Konzerne wählerischer“, sagte Charlene Valledor, Mitbegründerin von SOS Beauty. Sowohl Gründerzentren als auch ihre Marken müssen mehr tun, um zu beweisen, dass sie dem überfüllten Beauty-Bereich etwas Wertvolles hinzufügen.

„Wenn man keinen starken Grund dafür hat, wird es nicht bleiben“, sagte Cash.

Anmerkung des Herausgebers: Dieser Artikel wurde am 23.5.2023 aktualisiert. In einer früheren Version dieses Artikels hieß es, Summer Fridays sei von SOS Beauty und Merit von Offspring Beauty ins Leben gerufen worden, das war nicht der Fall.